WASHINGTON, BULLETIN – Google berhasil mempertahankan seluruh bisnis iklannya setelah hakim federal Amerika Serikat pada Rabu, 2 September 2026, menolak perintah pemisahan atau penjualan aset kuncinya. Namun, perusahaan raksasa teknologi ini tidak sepenuhnya lolos tanpa konsekuensi; pengadilan tetap menjatuhkan perubahan perilaku signifikan terhadap bisnis teknologi iklan Google, memaksa perusahaan membuka diri bagi kompetitor.
Keputusan tersebut datang dari Hakim Pengadilan Distrik AS untuk Eastern District of Virginia, Leonie Brinkema. Ia menolak permintaan Departemen Kehakiman Amerika Serikat (DOJ) untuk memaksa Google menjual AdX, bursa iklan digital miliknya. Ini menandai babak baru dalam perjuangan hukum panjang yang berpusat pada dominasi Google dalam ekosistem iklan digital.
Alih-alih penjualan aset, Google diwajibkan mengubah sejumlah praktik bisnis. Perubahan ini bertujuan agar produk teknologi iklannya dapat berinteraksi lebih terbuka dengan layanan milik pesaing. Dengan demikian, meskipun Google mempertahankan bisnis iklannya tetap utuh, perusahaan harus beradaptasi dengan lingkungan yang lebih kompetitif.
Pengadilan sebelumnya telah menyatakan bahwa Google secara ilegal mempertahankan kekuatan monopolinya di beberapa pasar teknologi iklan digital. Ini termasuk pasar server iklan penerbit dan bursa iklan untuk iklan display di web terbuka, seperti yang ditemukan pada April 2025.
DOJ sebelumnya mendorong solusi struktural dengan meminta Google melepaskan AdX. Pemerintah berargumen bahwa mempertahankan aset tersebut berisiko membuat Google kembali menggunakan kekuatan pasarnya untuk menguntungkan layanan sendiri. Namun, Hakim Brinkema memilih pendekatan yang berbeda, dengan fokus pada perubahan perilaku.
Meskipun AdX tidak jadi dijual, Google harus menjalankan sejumlah perubahan yang dirancang untuk memberikan ruang lebih besar kepada kompetitor. Salah satu langkah yang disetujui pengadilan adalah memberikan akses penawaran secara real-time kepada pesaing, demikian dilaporkan Reuters. Rincian lengkap perintah hakim masih disegel untuk sementara, dengan dokumen keputusan yang akan dipublikasikan secara penuh dalam 14 hari ke depan.
Artinya, Google memang terhindar dari skenario paling drastis berupa penjualan paksa aset. Akan tetapi, perusahaan harus menghadapi pembatasan terhadap cara mereka menjalankan mesin iklannya. Ini akan berdampak signifikan pada cara Google mengelola bisnis iklannya ke depan.
Kasus ini berakar pada tuduhan bahwa Google menguasai bagian penting dari “ad tech stack”, rangkaian teknologi yang digunakan penerbit situs untuk menjual ruang iklan dan pengiklan untuk membeli iklan. Pemerintah menuduh praktik Google selama bertahun-tahun telah melemahkan pesaing melalui akuisisi dan manipulasi mekanisme lelang iklan, yang pada akhirnya merugikan penerbit, kompetitor, dan konsumen informasi di internet.
Jika sebuah perusahaan menguasai teknologi yang menjadi penghubung antara pemilik situs, pengiklan, dan konsumen, maka keputusan mengenai bagaimana lelang iklan bekerja dapat memengaruhi siapa yang mendapatkan akses ke pasar dan berapa besar pendapatan yang diterima setiap pihak. Dominasi Google dalam bisnis iklannya telah menjadi perhatian serius.
Google menyambut keputusan tersebut karena hakim tidak memerintahkan penjualan AdX. Perusahaan sebelumnya berargumen bahwa pemisahan bisnis akan menciptakan proses transisi yang kompleks dan mengganggu pelanggan. Namun, keputusan terbaru tetap memaksa Google menerima perubahan pada cara bisnisnya beroperasi.
The Verge melaporkan bahwa langkah yang dipertimbangkan dalam paket remedinya antara lain pembatasan terhadap praktik yang mengutamakan layanan Google sendiri dalam lelang iklan, serta peningkatan akses data bagi perangkat iklan pihak ketiga. Karena rincian final masih disegel, dampak praktis terhadap Google dan para pesaingnya baru akan terlihat setelah perintah lengkap dipublikasikan.
Meskipun gagal mendapatkan pemecahan AdX, pemerintah AS tidak sepenuhnya pulang dengan tangan kosong. Reuters mencatat DOJ menyambut adanya perintah perubahan terhadap praktik Google dan akan mengevaluasi langkah berikutnya. Pemerintah sebelumnya menilai pelanggaran yang telah ditemukan pengadilan membutuhkan pemulihan yang mampu membuka kembali persaingan, bukan sekadar teguran. Kasus ini menunjukkan tantangan besar dalam penegakan hukum antimonopoli terhadap perusahaan teknologi, khususnya dalam mengelola Google bisnis iklannya.
Google bukan pertama kalinya berhasil menghindari pemecahan aset setelah menghadapi perkara monopoli. Pola tersebut menunjukkan perubahan penting dalam pendekatan terhadap Big Tech: pemerintah masih berupaya membatasi kekuatan monopoli, tetapi pengadilan tidak selalu memilih solusi berupa pembongkaran perusahaan.
Bagi industri iklan digital, konsekuensinya akan bergantung pada satu hal: apakah perubahan perilaku Google benar-benar mampu mengubah keseimbangan kekuatan di pasar, atau hanya membuat raksasa teknologi itu menjalankan bisnis lamanya dengan aturan baru. Google memang berhasil mempertahankan bisnis iklannya, tetapi pengadilan telah memaksa perusahaan membuka sebagian ruang yang selama ini menjadi sumber kekuatannya kepada para pesaing.
